No que se refere à cultura web, um dos seus aspectos determinantes é a aversão que uma parte dos utilizadores, nomeadamente da WWW, tem em relação à utilização desta para fins comerciais. Isto para além da presunção de gratuitidade que supõem.
Em relação à segurança, o problema que nos vem imediatamente ao pensamento é o da segurança na transmissão de dados, por exemplo o número do cartão de crédito. Evidentemente, esta questão é psicológica também, talvez mais psicológica que real, sobretudo quando já existem ferramentas de encriptação e de segurança na transmissão de dados em funcionamento, mas não deixa de se reflectir negativamente na atitude de muitos consumidores, quando confrontados com o pedido de envio desses dados para efectuar uma compra na Internet.
Finalmente, a questão da privacidade. Quando se compra uma revista no quiosque, ou determinado bem no supermercado, e pago em dinheiro, essa transação é absolutamente anónima e não fica qualquer registo do nome do comprador. O mesmo não acontece quando uma compra é efectuada utilizando outro meio de pagamento, e por maioria de razão quando essa compra é efectuada através da Internet. Também aqui, terá de haver evolução, por forma a tornar mais fácil o comércio na Internet.